El marketing online está completamente dedicado a la mensurabilidad del éxito y la optimización constante. Esto implica, por un lado, definir objetivos que se puedan medir con criterios específicos. Por otro lado, el performance marketing o marketing de resultados tiene como objetivo mejorar constantemente los resultados y proporcionar el mejor rendimiento posible a través del reajuste continuo de las campañas y las medidas de marketing; no en vano, performance, es decir, la palabra inglesa para el logro, se usa aquí. Por lo tanto, el performance marketing se basa en tres pilares: objetivos, control y optimización.
Puntuaciones de performance marketing con mensurabilidad
Lo que es particularmente interesante para las empresas es el hecho de que cada éxito se puede medir directamente. Esto deja claro de un vistazo qué campañas están dando los resultados deseados. Además, las medidas de performance marketing se pueden planificar con mucha precisión debido al claro enfoque en un objetivo específico. No es de extrañar que el marketing de resultados se esté convirtiendo en una parte cada vez más importante de una estrategia de marketing equilibrada. Es una herramienta cada vez más importante, especialmente para las tiendas en línea, para invertir el presupuesto de marketing de la manera más eficiente posible.
Sin embargo, el enfoque en la mensurabilidad y la revisión continua plantea un desafío para muchos expertos en marketing clásico. A diferencia de los objetivos de marca convencionales, como la lealtad del cliente y el conocimiento de la marca, que a menudo solo se pueden medir indirectamente, los objetivos de rendimiento se basan en números concretos, como las ventas o la conversión.
Un estudio realizado recientemente muestra cuán graves son los problemas con estos puntos: más del 40 por ciento de los responsables no miden cuán efectivas son realmente sus medidas de marketing en línea. Se pierde un valioso potencial de ventas, se gasta mucho dinero innecesariamente y no se aprovechan al máximo las posibilidades del marketing online.
Por eso, la mejor solución para muchas empresas es contar con una agencia especializada en marketing de resultados, como socio fuerte. Los expertos de la agencia ayudan a definir los objetivos, implementar un proceso de seguimiento y garantizar la optimización continua.
¿Cómo funciona una agencia de marketing de resultados y cuáles son sus tareas?
Al principio está la meta
En primer lugar, en el marketing de resultados se encuentran las metas o indicadores clave de rendimiento (KPI). Estos deben estar claramente definidos de antemano, porque deciden cómo proceder. Es particularmente importante conocer exactamente el grupo objetivo y la situación general del mercado. En la fase inicial, primero se determina qué productos y servicios ofrece una empresa o cuáles le gustaría comercializar como parte de la estrategia. Finalmente, se determina qué objetivos tienen sentido en el contexto del marketing.
Una de las cifras clave más simples es la cantidad de conversiones que se pueden lograr con una medida. Según la empresa y el objetivo del sitio web, una conversión puede ser, por ejemplo, un pedido, un registro o una consulta. El número de conversiones es muy interesante porque muchas veces tiene un impacto directo en las ventas. Sin embargo, solo tiene una importancia limitada. Por ejemplo, si se gastó mucho dinero en una campaña, el número absoluto de conversiones puede ser muy alto, pero aun así la medida puede no haber sido eficiente en relación a la inversión. Por lo tanto, otros KPI también juegan un papel importante.
Un objetivo concebible es, por ejemplo, la relación costo-ventas. Se calcula utilizando la siguiente fórmula: costes*ventas/100% y es especialmente adecuada para determinar la rentabilidad de una medida. Cuanto más pequeña es, más eficiente es una campaña, es decir, menores son los costes por cada dólar gastado.
El costo por pedido también es interesante, es decir, la cuestión de cuánto dinero se gastó por conversión. Por lo tanto, a veces se lo denomina Costo por adquisición (CPA). Se calcula simplemente dividiendo el costo total por el número de conversiones. Cuanto menor sea, mejor.
Otros KPI posibles son la tasa de conversión, que dice qué porcentaje de visitantes han pedido algo, o la tasa de rebote, que mide si los usuarios abandonan la página rápidamente. Por ejemplo, si la tasa de rebote es muy alta, el material publicitario puede despertar expectativas equivocadas y necesitar ser revisado.
¿Qué está haciendo la competencia?
El performance marketing se trata siempre de vigilar a la competencia. Antes de comprometerse con una estrategia, debe analizar qué canales ya están siendo utilizados con éxito por la competencia. Por un lado, esto es una indicación de que el canal seleccionado es interesante para el grupo objetivo. Por otro lado, siempre es una ventaja estar presente en las mismas plataformas que utilizan otros jugadores de la industria.
También vale la pena echar un vistazo a los puntos de venta únicos, es decir, los puntos de venta únicos que un competidor comunica en sus anuncios. Un análisis preciso de los textos y banners ayuda a evaluar la estrategia de la competencia y reconocer cómo superarlos. Se aplica el viejo adagio de marketing: no necesariamente tiene que ser el primero, pero definitivamente tiene que ser el mejor.
Hay varias herramientas útiles para analizar la competencia. Por ejemplo, SEMrush ayuda a comparar números como clasificaciones, palabras clave y tráfico para diferentes competidores. SimilarWeb proporciona información sobre el número de visitantes, las tasas de rebote y la duración de la estadía. Sistrix se puede utilizar para comprobar su propio conjunto de palabras clave en comparación con otros sitios.
¿Qué canal para qué medida?
Dependiendo de qué objetivo se haya fijado, se deben utilizar diferentes canales para lograrlo. En el marketing online de pago, existen varias plataformas que se pueden utilizar para lograr los objetivos de rendimiento. Por ejemplo, el llamado remarketing o retargeting es adecuado para aumentar la tasa de conversión, mientras que una presencia en los buscadores de precios puede aumentar las ventas en general. Es importante no centrarse exclusivamente en Google, sino también incluir otros canales.
Los canales útiles en el marketing de resultados son:
- Optimización de motores de búsqueda,
- Anuncios de Google Ads,
- Google Shopping,
- Publicidad en Facebook / Anuncios sociales,
- Búsqueda de Bing,
- Remarketing en la búsqueda: los visitantes del sitio son reconocidos y, por ejemplo, abordados nuevamente con un CPA más alto.
- Remarketing dinámico.
- Marketing de afiliados: integración en sitios de socios, por ejemplo, blogs, con un porcentaje de la participación en los ingresos del socio
- Buscadores de precios: Portales para comparar precios online
Plan de presupuesto razonable
Tan pronto como se hayan determinado los canales significativos y los objetivos concretos, se trata de crear un plan presupuestario. En esto, la meta ahora debe desglosarse mensualmente y debe planificarse el presupuesto correspondiente para lograr estas metas mensuales.
Aquí tiene sentido elaborar una estimación del potencial basada en el presupuesto y las metas. Para ello, en primer lugar, se determina el coste por clic de los distintos canales. Esto se hace, por ejemplo, a través de Display Planner o Keyword Planner de Google.
En un segundo paso, los valores de la competencia para las tasas de clics y las tasas de conversión se pueden determinar utilizando estadísticas publicadas por Google, por ejemplo. Estos valores se pueden utilizar para determinar si los presupuestos para las metas deseadas son realistas. Si hay desviaciones importantes, el plan debe ajustarse en consecuencia.
Las diferencias estacionales también deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, las búsquedas de términos como «equipo de esquí» aumentan considerablemente en el período justo antes y durante la temporada de invierno. Vale la pena invertir más dinero durante este período. En los meses de verano, por otro lado, cuando la demanda es baja, el presupuesto puede reducirse. Una búsqueda en Google Trends proporciona información sobre palabras clave fuertes estacionales.
¿Cómo es la usabilidad del sitio?
El performance marketing exitoso requiere que el cliente encuentre las condiciones óptimas en el sitio para realizar una compra o cumplir otros objetivos del cliente. Por esta razón, la página de destino deseada debe verificarse antes de tomar cada medida. Esto garantiza que los factores del sitio, como la falta de usabilidad o los largos tiempos de carga, puedan descartarse como la causa del bajo rendimiento. Sobre todo, también es importante que el contenido de la página coincida con el mensaje del material publicitario.
Por ejemplo, si un grupo de productos específico se anuncia en un banner o en un anuncio de Ads, también debe haber una subpágina o página de destino adecuada a la que se vincule el material publicitario. Decidir a qué página enlazar es una parte clave del proceso de configuración de una campaña. Los siguientes puntos son factores OnPage importantes en el área de usabilidad:
- Navegación clara de la página.
- Tiempos de carga cortos.
- Elementos de confianza como sellos de aprobación y comunicación abierta
- Diseño de página fácil de usar
- Fácil proceso de pedido
Las herramientas que miden el comportamiento del usuario, como Optimizely, ayudan con la optimización de la página. De esta forma, webmasters de las tiendas reconocen en qué puntos los usuarios interrumpen el proceso de compra, dónde encuentran obstáculos y qué páginas les animan a saltar. Además, las diferentes variantes de página deben probarse entre sí mediante pruebas A/B para encontrar la estructura óptima para la tienda.
El seguimiento preciso es esencial
El éxito debe ser medible. Para garantizar esto, se debe configurar un seguimiento extenso que sea lo más completo posible. Las herramientas de análisis web como Google Analytics o Adobe Omniture, que rastrean la actividad del usuario en el sitio, por ejemplo, la duración de la estadía o las visitas a la página, son particularmente importantes para esto.
Todas las campañas deben crearse en las herramientas y los datos de costos también deben importarse para recopilar todos los datos importantes en un solo lugar. Atención: Los usuarios deben estar informados sobre el uso de herramientas de análisis web en la normativa de protección de datos, ya que sus datos se almacenan con esta finalidad.
Para observar el comportamiento de compra, se deben recopilar datos apropiados como el número de transacciones, ventas, cancelaciones en el proceso de pedido y similares a través del seguimiento de comercio electrónico. Google Analytics también se puede utilizar para esto. Si se realizan muchos pedidos en una tienda no solo en línea sino también por teléfono, también se debe configurar un seguimiento telefónico adecuado para tener en cuenta estas compras. En el marketing de afiliados, también se debe configurar un interruptor de cookies, que asigna claramente una conversión a un socio.
El seguimiento multicanal en todos los canales utilizados es esencial para que el presupuesto pueda distribuirse de manera óptima y, si es necesario, cambiarse de un canal a otro. Esta es la única forma de reconocer las conexiones entre los distintos canales y optimizarlas en consecuencia.
La optimización es clave
La ventaja imbatible en el performance marketing es el hecho de que las medidas nunca permanecen en su estado actual, sino que se desarrollan constantemente mediante una optimización continua. Esto requiere un análisis continuo de todas las campañas para identificar las debilidades rápidamente.
Hay posibles ajustes en el diseño, por ejemplo. Es posible que el texto de un anuncio no sea lo suficientemente atractivo o no coincida de manera óptima con las circunstancias de la página de destino. Se pueden utilizar ajustes y pruebas para determinar qué texto, qué imagen o qué combinación de ambos logra los mejores resultados. Por ejemplo, se pueden comparar diferentes puntos de venta únicos en el texto, o se puede usar un llamado a la acción más fuerte para animar mejor a los usuarios a hacer clic.
Sin embargo, también es posible que el canal seleccionado no coincida con el grupo objetivo previsto, por ejemplo. También es posible que se esté asignando demasiado presupuesto a un conjunto de palabras clave que genera pocos ingresos, mientras que los conjuntos con mayor potencial no reciben suficiente atención. Estos y otros puntos similares se notan en el control regular y se pueden mejorar.
Las innovaciones técnicas también pueden abordarse de manera rápida y efectiva a través de una optimización constante. Por ejemplo, Google ofreció la opción de diseñar un anuncio con dos titulares. Además, la descripción, es decir, el texto del anuncio, se ha ampliado a 80 caracteres. También hay nuevas opciones para la URL mostrada.
Checklist para elegir la agencia de performance marketing
Las agencias de performance marketing saben exactamente qué buscar al crear una campaña y al monitorearla continuamente. Este conocimiento es extremadamente valioso, especialmente cuando se trata de establecer una nueva estrategia. Al elegir una agencia, los webmasters de las tiendas deben asegurarse de que se cumplan los siguientes puntos:
- ¿El equipo tiene expertos dedicados a diferentes temas?
- ¿Los empleados están allí desde hace muchos años y forman un equipo bien ensayado?
- ¿Hay un contacto personal para el cliente?
- ¿Se facturan los costes de forma transparente?
- ¿Los servicios prestados se divulgan abiertamente?
- ¿Puede la agencia mostrar éxitos comprobables y recomendaciones de otros clientes?
- ¿Trabaja con las últimas herramientas?
- ¿Existen conceptos holísticos y soluciones individuales?
- ¿Son los términos del contrato justos y transparentes?